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书评:时尚「品牌化」面面观

—— 读 《Global Fashion Brands:style,luxury & history》

书评作者:黄信然

若是单从此书的书名看来,读者想必会以为主题是围绕「国际化时尚品牌」,或者「时尚品牌的全球化」来进行的。然而,翻开书才知道时尚品牌的「品牌化」(branding)才是这本书最大的母题。「品牌化」在当下的时尚品牌中具有非常重要的地位,它几乎贯穿品牌的整个成长期,其概念形成已久,一般来说,品牌化是赋予产品和服务一种品牌所具有的能力。品牌化的根本是创造差别使其品牌与众不同。Global Fashion Brands:style,luxury & history《国际时尚品牌:风格,奢侈以及历史》一书正是基于此广泛概念衍生的一本具有洞察力、也具备重要学术地位的书。为了求其客观性,出版社邀请了业界内四位极有口碑的学者出任客座编辑,他们身处不同的城市,其差异性让他们在洞察「品牌化」此概念的时候,大概会出现一些美妙的「求同存异」感。

此书分为四个部分,第一部分是四位编辑围绕「品牌化」这个概念所撰写的文章;第二部分为其他学者围绕「大众市场」(Mass Market)所做的研究;第三部分的几位学者则集中在奢侈品牌方面的研究;最后一部分将历史背景作为当代时尚市场发展的催化剂深入讨论。四个部分共16篇文章,它们各自独立,却又紧密联繫,编者在文章的编排上也让人有一种逐步推进、让读者在阅读的视觉上有了一种开阔感觉,深入浅出地用各种品牌桉例,阐述了“品牌化”的面面观。

一:民族或是国家识别(National Identity)

「品牌化」显然是一种近现代的概念,美国作为近现代快时尚品牌孵化器,其成功的品牌如Gap、J Crew、Apple、McDonald等所传达出来的品牌信息在种种方面都传达着一种民族识别性。美国的牛仔文化和蓝领工人的着装对街头文化的影响是直接的,所以美国时尚品牌在做「品牌化」的时候会多少将此概念运用到其中。在全球化的浪潮开始之前,诞生于美国的品牌一般都会强调其「美国造」的骄傲情怀,虽然现在许许多多的美国品牌都将其产品交给亚洲的代工厂,但是少量品牌如「American Apparel」依然选择以「美国造」为主要亮点。该书的前两篇文章都集中地用美国品牌及其市场背景为研究,从而将「品牌化」的概念带入到其中。以文化语境作为重要的突破点,又带入了其可作为「品牌化」重要元素的「牛仔文化」、「蓝领工人着装」、「常春藤精英」以及「沙滩文化」等,以此用来解释牛仔品牌比如Levis 的「品牌化」重点;Ralph Lauren 的 Polo 衫的流行以及 Abercrombie and Fitch等青少年品牌的兴起以及成功。既合理,又让人信服。

二、 大众市场的「交互品牌化」、「跨界合作」、以及「品牌社区」

大众市场的品牌合作行为从21世纪开始,便进入白热化阶段,本书的第三篇文章以 Missoni 和大众零售 Target 的成功合作系列作为桉例,强调共塑品牌形象的重要性以及风险。一个是有历史背景的高端品牌,另一个是成功的服装零售商,却製造出一种火爆的效应──其合作系列在上线一天之内就全部卖完。学者从这个成功的桉例出发,将「交互品牌化」作为一种「扩大顾客群,获得更多利润,加强竞争力」的时尚市场策略作为一种互赢的「品牌化」形式,进行学术探讨,深入分析。接下来文章里,则将其衍生概念「跨界合作」一种现象作为研究。具有代表性的品牌有瑞典的快时尚品牌H&M,文章取其知名的联名系列,深入分析了 2004 年到 2012 年的名人、设计师的合作系列,以香港为其文化场所的研究,从合作款的特点(比如:限量款、平价奢侈品、质量、独特性、时尚传承、设计原则等)出发, 逐一分析。

「品牌社区」的构建是互联网时代的新玩意,新兴的品牌,特别是受互联网浪潮影响的新一代青年人创立的品牌,在构建其品牌结构时,会尝试一些年轻化的元素,比较创建网络品牌社区──这也是「品牌化」的重要一个环节。比如书中的第八篇文章就以「Effortless Anthropologie」为主要桉例分析,探讨了其社区为品牌带来的利益,并以此为切入点,深入地带出其运营的形式和初衷。

三、时间与手工艺的集大成者:奢侈品

严格来说,当代的「品牌化」策略在奢侈品牌上的特性不突出,作为由不可替代的时间以及精湛的手工艺为特性的品牌,其漫长的发展史在「品牌化」的教科书上,注定是一个不能被複製的特例。该书第三部分的第一篇文章将法国品牌Hermes作为研究对象,从发展史到现代市场营销的进程,有其无可挑剔的工艺以及深厚的品牌历史作为「品牌化」的第一道强心剂,现代语境下的“流行传媒”的发展也在一定程度上将旗下的「Kelly」和「Birkin」包包推向奢侈品消费市场的一个难以被替代的高峰。美剧《慾望都市》的大火,由于主角之一购买Birkin的过程被作为故事情节,也让「Birkin」在美国市场进入一个攀升期,文章中也给出了数据图。在奢侈品市场的「品牌化」上,有一些可供思考的特性,就是质量以及说故事(story﹣telling)的能力。意大利手工艺,法国皮具等,都能在过去的一百年里,转换成成功的奢侈品牌,其发展历程,是能完美诠释「品牌化」中的价值、文化以及个性的。

四、品牌识别与产品地位

从古代到近代,建造品牌识别(branding identity)以及製造其社会地位(social status)都不算是一个新概念。从路易十四开始,到现在品牌「焦虑时代」,这本书的第四部分,着重地探讨市场营销文化的由来以及追踪现代市场背景下的奢侈品牌与传统奢侈品牌的联繫。最后几篇文章也着重地带出──「人」,既品牌中的灵魂人物,比如设计师对品牌形象的影响,而其影响,还从从设计师的房子,到品牌旗舰店,到设计系列的一系列构建,它们在发展,成长的过程中,系统化并且具远瞻性的判断的把我,每一步都对其品牌的“品牌化”造成巨大的影响。

总而言之,「品牌化」不能只强调品牌的属性,需要多方面入手,以营造出一种全面的品牌归属感,这对时尚品牌来说至关重要;二是不能只强调品牌的某些利益,从大局出发,平衡利弊;三是应知道时尚品牌的实质,一定要包含其价值、文化和个性,而逐步创造其品牌的DNA,即品牌的精髓以及定位。然,「品牌化」及其策略不能一言以蔽之,需要多方面的诠释,此书做出了良好的示范。


Global Fashion Brands:style,luxury & history

Edited by Joseph H. Hancock II, Gjoko Muratovski, Veronica Manlow & Anne Peirson-Smith

ISBN: 9781783203574

Published by Intellect

Contents

Foreword
 
Introduction
 
Part I. From the Editors
 
Rebranding American men’s heritage fashions through the use of visual merchandising, symbolic props and masculine iconic memes historically found in popular culture
Kevin Matthews, Joseph H. Hancock, II and Zhaohui Gu
 
Producing and consuming American mythologies: Branding in mass market fashion firms
D. J. Huppatz and Veronica Manlow
 
Co-branding strategies for luxury fashion brands: Missoni for Target
Edwina Luck, Gjoko Muratovski and Lauren Hedley
 
Comme on down and Choos your shoes: A study of consumer responses to the use of guest fashion designers by H&M as a co-branded fashion marketing strategy
Anne Peirson-Smith
 
Part II. Brands, Style and Mass Market
 
ModCloth: A case study in co-creative branding strategies
Kendra Lapolla
 
Juicy (contradiction) couture: The Starburst Prom Gown and female teens’ appropriation and emotional branding of a candy label
Tara Chittenden
 
It’s all inside: J.C. Penney and ‘cut ‘n’ paste’ as branding practice
Myles Ethan Lascity
 
Effortless consumption: The ‘Anthropologie’ of a brand-focused online shopping community
Lauren Downing Peters and Anya Kurennaya
 
Visible status: Couture and designer abayas
Christina Lindholm
 
Part III. Brands in the Luxury Market
 
Managing an iconic old luxury brand in a new luxury economy: Hermès handbags in the US market
Tasha L. Lewis and Brittany Haas
 
Communicating brand image through fashion designers’ homes, flagship stores and ready-to-wear collections
Osmud Rahman and Lauren Petroff
 
Leveraging designer creativity for impact in luxury brand management: An in-depth case study of designers in the Louis Vuitton Möet Hennessy (LVMH) brand portfolio
RayeCarol Cavender and Doris H. Kincade
 
Narratives of Italian craftsmanship and the luxury fashion industry: Representations of Italianicity in discourses of production
Alice Dallabona
 
Part IV. Brands in Historical Context
 
Do contemporary luxury brands adhere to historical paradigms of luxury?
Shaun Borstrock
 
The ‘age of enchantment’, the ‘age of anxiety’: Fashion symbols and brand persona
Linda Matheson
 
Louis XIV, ‘Le marketing, c’est moi’
Ellen Anders


作者简介:

黄信然,青年作家,自由职业者,曾任图书出版编辑,时尚研究者。英国 University of Westminster时尚商务管理硕士。曾出版长篇小说:《海是天倒过来的模样》、《和花和月长少年》、《直到四季都错过》。豆瓣电子短篇集《他们都走远了》。

seasonhuangxinran@gmail.com

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